中国的成功——部分归结于腾讯的成功——表明，“虚拟商品”很可能意味着巨大的商机。
——玛丽·米克（摩根士丹利女分析师）
QQ空间是一个意外，我们很偶然地闯入了社交网络的年代，并形成了自己的风格。
——刘炽平
“一个大号的QQ秀”
香港人汤道生于2005年9月底入职腾讯，那时他一句普通话都不会说。他刚从美国搬回香港时，每天坐大巴来回，路上要花去三个小时，生活上有不少变化。汤道生毕业于密歇根大学电子工程系，其后一边在斯坦福大学修读研究生，一边在甲骨文公司工作，专攻数据库与企业管理应用，也熟悉通信网络与邮件系统技术。
受刘炽平邀约，汤道生加入腾讯，他被分在架构部。“前两个月主要是在熟悉QQ的技术架构，并通过拼音输入法学习普通话。”
到年底，主管互联网增值业务的高级副总裁吴宵光突然闯进他的办公室，对他说：“Dowson，互联网事业部有一个项目，现在遇到不小的麻烦，你去帮帮忙吧。”
遇到麻烦的是QQ空间。架构部已经派过两批人前去增援，都无功而返。汤道生随即被调入互联网事业部，出任QQ空间的技术总监。
QQ空间是吴宵光部门应对新变化的一次尝试，它只是一个部门级的产品，谁也没有料到，腾讯将从这里杀出一条血路。
在整个2005年，当腾讯与MSN为争夺即时通信客户端打得不可开交之际，互联网世界却在此时发生着另一场更为剧烈的转型，一种被称为社交网络的怪物诞生了，它将从底层上攻，击穿被巨人们控制着的世界。
在中国，最早被网民接受的带有社交性质的产品是博客。2003年6月，一位叫“木子美”的女网民在中国博客网发表网络性爱日志，从而引起全社会对“博客现象”的讨论，从此每一个网民都成为内容的创造者，互联网进入了一个草根狂欢的世代。
在2003年年底和2004年年初，美国相继诞生了My Space和Facebook，前者迅速引爆了流行，后者则在2007年之后取而代之。在亚洲地区，韩国的赛我网（CYworld）早在2001年就设计出了“迷你小窝”的网上个人空间，两年多后，随着博客和交友概念的潮流化，赛我网成为韩国最大的在线社区。
2004年12月，在战略发展部的主导下，互联网增值部门开始立项，团队很快搭建起来，许良作为总负责人，时任QQ产品经理的林松涛被调来带领产品开发工作，但在研讨新的产品方向时大家却面临选择。
根据许良的回忆：“当时被拿出来讨论的两个模式，分别是博客和赛我网，我们并没有注意到Facebook。”博客有太强的媒体化属性，与会者几乎都没有这方面的经验，相对的，赛我网模式却并不陌生。
“其实，我们可以做一个大号的QQ秀。”一位技术人员叫道。
他的看法得到了大家的应和。但在策划的过程中，林松涛和产品团队逐渐发现，只是加强版的QQ秀是远远不够的。首先，即便用户秀自己也是要基于社交的基础，QQ秀天然成长在QQ平台上，而QQ空间需要营造自己的社区氛围与互动方式。其次，秀的方式也要与时俱进，不能只是选择图片这么简单，需要用户有更深入的参与和内容贡献。最后，要想让用户为这些装饰性增值服务付费，需要培养用户的归属感，要让用户真的觉得这是自己的家，所以团队决定把QQ空间定位成“展示自我和与他人互动的平台”，走上了一条与博客、赛我网都不同的道路。
QQ空间一开始的数据表现出乎意料的好，用户快速增长，活跃度很高，甚至收入也超出预期，但很快问题也出现了。
被研发出来的早期QQ空间产品更像是一个多功能的个人主页系统，拥有换肤、日志、相册、留言板、音乐盒、互动、个人档等10多个功能，在技术上，这算是一个比较大型的网页类项目。然而，对于只做过客户端产品的许良团队来说，没有预料到运营的复杂性。当用户增加到60万人同时在线的时候，系统就跑不动了。尽管看上去QQ空间就是一些网页的集合，可是用户的使用习惯却不同，用户生成内容（UGC）大量产生，尤其是照片的上传量几何级增加，原来的底层设计没有考虑到这样的压力，所以，速度就变得非常慢。
汤道生到了项目组后，首先修改了技术攻关的流程。“之前的做法是头痛医头，脚痛医脚，打到哪里，改到哪里，而我在美国工作中用到的是数据化管理方式，就是系统性地思考问题，把所有细节都排列出来，然后按照先后节奏，精细化地解决，只有这样才能发现‘看不见的问题’。”
在汤道生的主导下，QQ空间进入一个快速迭代的阶段：2006年4月，QQ空间发布3.0版，完成全面架构、性能优化；6月，发布4.0版，推出全屏模式；7月，空间日志新版文本编辑器发布，支持动画、音频等多媒体内容；9月，推出信息中心及好友圈。虽然当时行业对SNS产品的定义还不太清晰，但QQ空间已经具备了不少好友间互动的功能，比如在QQ客户端的好友列表上，每当好友更新了日志或发了照片到空间，好友头像旁边的黄星星都会闪动，引导好友去查看与评论。其实这就是后来每个SNS产品都必备的“好友动态”的雏形，说起来比Facebook推出News Feed功能还要早。
也是在9月份，在微软中国负责MSN Spaces业务的郑志昊也被吴宵光招进了腾讯，协助汤道生推动SNS业务的发展与布局。QQ空间的注册用户数在第三季度突破5000万，月活跃用户数约2300万，日访问人数超过1300万。
黄钻与进阶式会员体系
QQ空间的成功，出乎腾讯决策层的意料，在后来接受我的采访时，从马化腾、张志东到刘炽平都一再提及这一点。
在2005年日趋炙热的社交化浪潮中，中国的三大新闻门户都选择了博客模式，其中尤以新浪最为积极，取得的成就也最大。到2006年中期，新浪博客的月活跃用户数超过2000万，全面替代门户类频道成为新的用户入口。可是，在商业模式上的先天缺陷却让所有的用户积累价值无法兑现，这使得三大门户在社交化转型上陷入歧途，直接导致了门户时代的终结。
就如同谷歌超越雅虎，并非是因为它的用户基数超越，更主要是关键词广告模式的应用，腾讯靠QQ空间异军突起，就本质而言，决定于盈利模式的创新。汤道生日后总结说：“到2006年的4.0版本发布之后，QQ空间还被定义为QQ的博客专区，不过在形态上，它其实已经具备了SNS社区的基础。”
当QQ空间日渐成为一个战略级产品之后，吴宵光和汤道生开始考虑另一个问题：“QQ空间该如何实现盈利？”
再三推敲之后，他们在广告模式与会员制模式之中做出了选择。
2006年5月，QQ空间推出“黄钻贵族”服务，这是继QQ秀“红钻”之后的第二个“钻石”体系。黄钻的月费也为10元，购买者可以享受10多项特权，包括个性空间皮肤、花藤成长加速、照片大头贴、个性域名、视频日志、动感相册等等，其运营逻辑与“红钻”如出一辙。
在2007年，尽管腾讯的无线增值业务走出低谷，但只能保持低水平的增长，而网络游戏业务还在艰难摸索，是“建立基础的一年”（2007年腾讯财报中的用词）。在这样的形势之下，QQ空间的突然发力，无疑让腾讯上下兴奋不已。
在2007年度的财报上，有这样的描述：“本集团于2007年取得的主要成就是将QQ空间发展为非常重要的社交网络平台，于年终拥有1.05亿活跃用户……QQ会员受惠于捆绑策略（为订购用户增添功能并令其尊享特权，以提高其忠诚度）而取得强劲的自然增长。”在这一年，腾讯的互联网增值业务收入达到25.14亿元，同比增长37.7%。
吴宵光所领导的互联网增值业务，包括QQ会员、黄钻、红钻与绿钻四个包月业务，在后来几年得到了高速的发展，收入不断增长，一度为腾讯最大的收入来源。四个包月业务团队分别在不同产品部门里，每个团队在产品功能与运营上有各自的探索，各自都想成为业绩最好、收入最高的包月业务，同时也有友好的相互学习的氛围，一起复制成功的经验。
同年9月，腾讯对QQ会员服务进行了全面升级，推出了“QQ会员成长体系”，设计出“QQ会员成长值”的概念，加强了会员用户的持续付费的意愿，把最优质忠实的用户沉淀到会员体系中，而QQ会员成了QQ用户体系内最高价值的用户群体，同时他们也是腾讯各项业务最想争取的目标用户群。
后来，黄钻、红钻与绿钻也相继推出类似的成长体系，并共同摸索出一套包月业务的经营理念与运营体系。腾讯的这项创新被全球互联网所公认。
若放之于全球互联网界来观察，我们可以发现，QQ空间在获利模式上的创新也可谓独步天下，无其他公司可以比拟。据摩根士丹利的互联网研究报告显示，多年以来，亚洲互联网公司在虚拟商品的探索上一直领先于欧美同行，在2005年以前，日本和韩国公司引领创新，而之后，以腾讯为代表的中国公司起而代之，不但将商业规模放大，更在服务体系上趋于丰富化。
在2006年，中国的非游戏虚拟商品销售额为2.52亿美元，到2007年增长为3.99亿美元，至2008年为6.23亿美元，两年翻了一倍多，其主要的贡献者便是QQ会员和QQ空间的崛起。
有“互联网女皇”之称的摩根士丹利女分析师玛丽·米克在研究报告（2009年）中专题研讨了腾讯的盈利模式。在她看来，由虚拟商品——不只是小玩具——所形成的小额付款可以形成大额收入，在这一方面，“中国是世界上虚拟商品货币化的代表和领先者，中国的成功——部分归结于腾讯的成功——表明，‘虚拟商品’很可能意味着巨大的商机”。
绿钻：与iTunes不同
在社交网络中，通过会员制的方式获利，是腾讯成功的秘密之一。
再举网络音乐为例。
腾讯提供音乐服务是从2005年2月开始的，到10月，组建成立了专门的数字音乐部，隶属于互联网业务系统（B2），与互联网研发部、社区产品部并列。吴宵光对部门经理朱达欣说：“你也许能在音乐界，当一把中国的乔布斯。”
在西方音乐界，乔布斯是一个“魔鬼兼天使”般的人物。2001年11月10日，苹果发布了iPod数字音乐播放器，试图改变人们收听音乐的方式。两年后，苹果iTunes音乐商店正式上线，乔布斯说服唱片公司将乐曲放在iTunes里销售。到2005年年底，“iPod+iTunes”组合为苹果公司创收近60亿美元，几乎占到公司总收入的一半。iPod占据了美国音乐播放器70%以上的市场份额，iTunes则超越沃尔玛，成为全球最大、最成功的在线音乐商店。
吴宵光对数字音乐部的期许，便是对iTunes模式的期待。
多年以来，中国的互联网一直是盗版音乐的天堂，有无数的“爱好者”把数以百万计的乐曲上传到网上，而各大网站则提供免费的平台以此“黏住”用户，消费者从来没有为收听音乐支付过一分钱，腾讯也许可以开出一片新的天地。
然而，当朱达欣与四大唱片公司——EMI、索尼、环球和华纳分别谈判的时候，得到的是一致的冷漠，尽管唱片公司都对网上盗版音乐深恶痛绝，可是也同样不看好QQ音乐的努力，他们都对朱达欣提出了一个同样的问题：“如果网民可以在百度MP3上免费收听音乐，那么，他们凭什么要付费给腾讯？”
朱达欣显然无法说服唱片公司。于是，QQ音乐从上线的第一天起就陷入了尴尬的境地，唱片公司给予腾讯的服务权限是：免费用户可以30秒试听音乐，只提供每月10元的包月服务，不能单曲购买。这样的服务在盗版横流的市场中几乎没有生存的可能。因此，在长达两年的时间里，QQ音乐奄奄一息，因使用率过低，甚至被吴宵光从QQ客户端中撤下。
转机出现在2007年。随着QQ空间的流行，QQ音乐决定走一条不一样的路。
“我们开始想一个问题，在怎样的情景和条件之下，网民愿意付费购买正版音乐？我们的答案不是歌曲本身，而是服务。”那么，什么是音乐服务，而且是网民必需的刚性服务？朱达欣们触到了一个新的需求点：场景音乐。
“QQ空间是用户在虚拟世界里的、独享的私人场所，如同一个家庭的客厅，当客人到访的时候，用音乐款待客人是一种最常见的礼貌。也就是说，存在着这样的一种可能性：人们购买音乐的动机，是为了对特定的人表达情感。”
这样的推理有点曲折，但却非常真实和“东方”。
朱达欣开始了与四大唱片公司的新一轮谈判。“我们跟唱片公司翻脸了，我对他们说，原来的合作模式根本走不下去，必须重新开始。”根据新的合作约定，QQ音乐提供全曲库免费听，在线收听部分，以广告收入的方式分成，而收费部分则实行保底分成。朱达欣团队设计出了一个名为“绿钻贵族”的服务体系。
2007年6月，在新发布的QQ 2007 Beta 3版本中，QQ音乐包月服务“音乐VIP”正式升级为“QQ音乐绿钻贵族”，资费为每月10元，购买这一服务的用户可以享有10多项服务权限，其中包括音乐免费使用、QQ免费点歌、游戏音乐特权、演唱会门票打折、获得歌星签名照片以及将自己喜欢的乐曲设置为QQ空间的背景音乐。
后来接替朱达欣出任QQ音乐负责人的廖珏透露：“一半以上的用户是为了QQ空间的场景音乐而购买了‘绿钻’。”2008年7月，QQ音乐进而推出了高品质特权下载的服务。
一直到2013年年底，在中国互联网上，盗版音乐仍然猖獗，局面没有得到根本性的改善，乔布斯的iTunes模式从未出现，然而，腾讯却以自己的方式成为唯一通过正版音乐获得收入的互联网公司。腾讯拒绝对外公布具体的收入数据，根据调查公司易观国际提供的资料显示，到2012年第一季度，国内无线音乐市场80亿元，其中三大运营商占96%的市场份额，还有剩余的4%主要被腾讯拿走。易观国际评论说：“虽然仅有4%左右，但腾讯在没有类似运营商独家垄断资源（彩铃）的情况下，尚能培养出大量付费用户，不得不佩服其市场策划能力。”
此后，QQ音乐开足马力推进数字音乐正版化，并拓展会员使用场景和特权。至今，绿钻会员已有39项特权覆盖不同的场景。与此同时，QQ音乐总计达成版权战略合作方200多家，累积了超过1500万首的正版歌曲，付费会员数超过1000万。QQ音乐亦试图在发布数字音乐专辑及举办线上演唱会方面探索新的生态。2014年年底，周杰伦通过QQ音乐独家发行了个人首张数字专辑，不到一周销量便突破15万张。继周杰伦之后，鹿晗、李宇春、窦靖童、林俊杰、韩流天团BIGBANG以及世界级巨星阿黛尔·阿德金斯等40余位音乐人和音乐组合在QQ音乐上发布了数字音乐专辑，累积销量突破2000万张。在中国数字音乐从无序到有序的过程中，QQ音乐所开创的正版化战略及构建付费生态的种种行动，逐渐为全行业所接受和普及。
美国大学与中国网吧
在对QQ空间的运营模式进行了系统性描述之后，接下来的故事则与竞争有关。QQ空间的敌人出现在2006年年底。郑志昊说，他是在深圳城中村的一间网吧里发现了这一可怕的事实。
与汤道生一样，在加入腾讯之前，郑志昊在美国已经生活了10多年，他习惯穿西装打领带、做事有板有眼，喜欢坐在星巴克里与人阔论互联网的未来。入职腾讯后，有同事建议他：“你应该去网吧看看。”郑志昊说，他对中国互联网的真正认识，是从那一刻开始的，正是在那个阴暗的角落，他发现了QQ空间最凶悍的敌人。
那天晚上，郑志昊独身前往深圳城中村的一家网吧，去之前，他听从同事的意见，脱掉了西装，解去领带，穿上了运动鞋，原因是“如果遇到打劫，可以跑得快一点”。
深圳是一个迅速扩张中的移民城市，随着城区规模的扩展，来不及拆迁的农民和他们的村庄被包围在城市之中，构成一个独特的“城中村”景象。这里街道狭窄，到处是违章建造的铁皮屋，除了原住民，更多的居住者是贫穷的外来打工者、无业游民，甚至还有小偷。因为治安非常差，几乎所有的楼房都装上了铁窗。
郑志昊去的是一家非常不起眼的网吧，那里灯光暗淡，扑鼻而来的是墙纸发霉、劣质烟味和臭脚丫混杂的奇怪气味，几十台电脑发出鬼火般的蓝光，屋里的人都很安静，安静得像一群被欲望禁锢着的少年鬼魂。对于在美国西部生活多年的郑志昊来说，他如同走进了好莱坞电影中的伦敦地下城，这是一个陌生的、见不得光的暗黑世界。
在2006年年底，类似郑志昊走进的网吧，遍布中国各地，总数约14.4万家，拥有电脑657万台。而且这个数据每年仍在急速增长，其峰值出现在2009年，网吧总数为16.8万家，拥有电脑1260万台，每年约有1.5亿人在这里上网。这些网民的特征是“三低”——低年龄、低学历、低收入，平均年纪为18岁到20岁，大多为没有收入的学生和打工者。这些网吧大多出现在城郊接合部或大学附近，平均拥有电脑100台左右，不过也有超大型的。2006年年底，在山东济南就出现了号称全球最大的网吧“巨龙网吧”，拥有1777台电脑，营业面积达到5688平方米，集超市、美食城、台球等多种服务于一体。
这10多万家大大小小的网吧，正是中国互联网的基础盘。“得网吧者得天下”，在很长一段时间里是一个从不被公开讨论的中国秘密。
对于诞生于硅谷及西雅图的美国公司，这是一个不容易理解的事情。
纵观美国的互联网历史，大学是所有技术、消费属性和文化的孵化之地。全美有2700多所四年制大学，任何互联网产品只要占领了其中的1/3，或者在排名前100的大学中“引爆流行”，便足以成就一家让资本趋之若鹜的大公司。可是在中国，如果你的产品不能出现在那10多万家网吧的桌面上，那你永远是在自娱自乐。
高学历的美国大学生与“三低”的中国网吧人，让这两个国家的互联网世界隔洋相望。
当郑志昊走进深圳城中村网吧的时候，正有一家创业不久的公司，在这里悄悄地发动对腾讯的攻击。在郑志昊的印象中，过去那么多年里，唯一对腾讯的基础用户构成过冲击的，便是这家叫51.com的年轻公司。
“他们跟我们争夺每一个网吧”
在高高在上的腾讯的视野里，51是一个看不见的敌人。很多年后，凯文·凯利对马化腾说：“腾讯未来的对手不在你现有的名单里。”马化腾第一时间就想起了2006年的51。
在2005年前后，当SNS概念悄悄风行美国的时候，中国互联网的大公司正为集体走出了亏损泥潭而举杯庆贺。新闻门户的广告激增以及网络游戏的火爆，让它们急于收获。尽管有远见的观察家们已经瞭望到了Web 2.0时代的到来，不过大家都把宝押在博客模式上。新浪网于2005年4月推出的新浪博客，靠名人效应和娴熟的媒体化运作吸引了所有人的眼球。于是，机会留给了镁光灯之外的几个小人物。
放弃了美国特拉华大学博士学业而提前归国的王兴，2005年12月以Facebook为蓝本，创办了校内网（xiaonei.com），这是中国最早的校园SNS社区。2006年10月，毕业于美国麻省理工学院的陈一舟将之收购，走上了一条完全拷贝Facebook的中国式道路。